HTC秘密:iPhone对抗者的战术手册

2016-07-27 15:27:03   浏览量:293

从台湾桃园机场出发,不到半小时车程,就可来到宏达电(以下称HTC)的全球总部。

这座玻璃帷幕的现代化大楼,隐身在三十年历史的龟山工业区里。周遭一片灰蒙蒙的铁工厂、纺织厂、机械厂,过去都是台湾出口创汇的主力,如今沦为明日黄花。

他们的角色被HTC取代。每天,数以万计的智能手机从桃园登机,搭乘国际航班抵达欧洲、美国乃至全世界。2010年,HTC总出货量超过2500万支,占全球智能手机市场份额8%。相当于每个小时,约有3000支跨出HTC大门。远渡重洋后,送达到一家500强公司CEO的手中,分秒不离。

令诺基亚们焦虑的是,这个数字还膨胀。近期发布的第一季财报中,这家凭借Android系统征服世界的手机制造商售出970万支智能机,同比增长192%,借此,其税收净利润达新台币148.3亿元,年增长率达196.8%。

凸显HTC强势地位的消息接连不断,首先是市值超过行业领袖诺基亚,接着,在Forbes杂志最新全球亿万富翁排行榜中,HTC董事长王雪红以68亿美元资产,超越郭台铭,成为台湾新首富。

这一切暗示着,低调爆发的HTC终成为iPhone最强悍的抗衡者。这本不是属于亚洲公司的荣耀。高科技领域,在索尼和三星的黄金(1523.30,7.70,0.51%)时代之后,亚洲公司已沉寂多年。在智能手机市场,迄今唯有HTC与三星两家亚洲公司,能与欧美巨头较量。

这个靠代工起家的台湾企业,为此徒步行走4000天。“我们做智能手机,是全世界最古老的公司。”HTC的CEO周永明对《环球企业家》说。

2002年,宏达电创始人卓火土与周永明,便预测到智能手机的未来。苹果迟滞2007年才发布首支iPhone。

问题是,开发一款智能手机,至少需要十个月,长可达两年,而开发一台笔记本计算机则只需六个月。在HTC所处的智能机领域,硬件设计面临最高门槛。更何况,这10年间手机业命运崎岖, HTC究竟怎样作为,才能成就如今“平民英雄”般的品牌光环?

接下来却不是一路嘹亮的成功曲。要探测光环的成因,先要感受HTC员工同时背负的骄傲与梦魇。

今年2月,刚过30岁生日的HTC工程师谢铭鸿,在桃园租房处猝死。去世前,感冒持续一个月未愈,但天天加班至凌晨。谢世前一晚,他下班回家后,于凌晨3时04分于Facebook上留言,内容仍是工作难题。

像在所有中国公司一样,过劳死事件引发的负面情绪迅速在HTC内部蔓延。HTC的工程师们每天会接到来自全球各个部门的约二十个“催缴”电话,内容多半是:我的东西好了吗?国外客户很急的,你知道吗?

某种程度上,这是一家亚洲公司登上国际舞台必须付出的代价。HR部门在HTC拥有至高地位,被称为“Talent Management Division”, HTC员工上下班从不打卡。但也要承受高压力的工作氛围,普遍工作时间是“朝十晚一”,即早十点上班,晚一点下班。通常,夜色笼罩龟山工业区,只有HTC总部一栋大楼亮着光。

相比诺基亚、苹果、和RIM公司,HTC员工的周平均工作时间为同业中最长。谢铭鸿猝死前的正常上班与加班时数,一周平均为108.5小时,是北欧人的2.5至3倍。华硕董事长施崇棠最近就对《环球企业家》感叹说,“为了能够赶上iPad,华硕的平板工程师好几个月都没有睡觉,我真的很感激他们。”

这或许是高科技世界中,中国乃至亚洲公司的宿命。一直以来,亚洲处在价值链的最底端,富士康代工iPhone、iPad,堪称中国制造的代表,但毛利率仅为7%。“我们是亚洲的公司,有时候要做世界级品牌,是很不容易的。”周永明对《环球企业家》说。令人深思的是,荣耀与重压之间,高科技产业的一介“平民”HTC,从上至下贯彻了一套怎样精密的战术手册,步步逼近苹果刺眼的光芒?

完美与细节

准确说,宏达电的创始团队创造了这架步履沉重的创新机器。其中包括三位灵魂人物,前任CEO卓火土,现任周永明,及台湾经营之神王永庆的女儿、威盛董事长王雪红。1999年,卓火土和周永明说服王雪红投资HTC,以推动HTC进入智能手机行业。

与此同时,当时最主要的创始人卓火土,也为HTC带有偏执色彩的公司文化,奠定了底色。

当时的周永明只是个小工程师,卓火土已经是计算机工程处处长,但二人特别投缘,经常通宵进行研发。卓火土对于产品质量的专注,以及对技术的深入,被HTC人视为榜样,至今不变。

外型憨厚的卓火土,工作中却极其严苛,曾被员工称为“完美先生”(Mr. Perfect)。创业初期,只要员工犯错,卓火土会把他们的名字贴在公布栏上,以示警惕。就连他的爱将、现在的CEO周永明,也曾惨遭“示众”。

HTC的年轻工程师们多是高学历、个性不羁的技术人才,在卓火土对中学生般负面激励的方式下,逐步熄灭光环。令人深思的是,这种违逆西方主流的管理方式,却往往为亚洲公司带来出色的财务报表。富士康工厂中的军队式管理,被称为泰勒主义在当今的复苏(以无限提高工作效率获取最大利润的管理思想,曾在20世纪早期有效推动资本主义发展)。但在2010年爆发员工跳楼事件之前,富士康正是借此成功打造出人类历史上最大的工厂,在中国拥有超过一百万人规模。

而要以这种方式打造现代企业,领导者必须具备两个要素。其一,是个人实力与意志力的坚持。早在1992年,王雪红就与卓火土进行技术合作。当时,卓的团队解决了许多主板技术难题,让王学红打心坎里钦佩。 “当你知道有人帮你实现自己的梦想时,真的非常高兴!”对移动互联网持有浓厚兴趣的王雪红,曾对《环球企业家》兴奋地说。

王雪红记得,卓火土很早就想做掌上电脑(PDA),“我跟他讲到我的梦想,发现他的梦想跟我一样,我们一直在谈怎么样不带着PC到处走。

但更重要的一点,是管理者的自律。卓火土在推行羞辱管理方式的同时,以身作则。自HTC创业以来,他每天半夜一、两点才下班,坚持到55岁。

在中国商界,创始人的自律还包括择机抽身而退。55岁这年,卓火土决定退休:“其实很多东西,到最后都是要放下的。既然要放下,我想早放会比晚放好。”卓火土对《环球企业家》说。

就这样,他舍掉十亿人民币以上的股票分红,及台湾股王的荣衔,把重任交给他的创业同伴——周永明。

2005年上任CEO的周永明,师承卓火土,除了追求完美、非常挑剔,更重视细节,2008年即被美国Forbes杂志盛赞为“细节先生”(Mr. Detail)。

任何一款HTC智能机,周永明都会要求工业设计部门,至少做出50种颜色供他挑选。同为蓝色,天空蓝与海洋蓝大为不同。许多颜色若不摆在一起,难以区分。周永明对颜色细腻的洞察力,或许源于年轻时的体验。这位流离来台的缅甸侨生,就读于基隆海洋大学,看了四年大海。在台湾高科技行业,他的起点是“零”。


这位HTC的掌门人今年55岁了,还保持着工程师的内向性格,话不多,甚至有点害羞。但他深知如何调动HTC员工潜能,来应对苹果的竞争,以及消费者对手机外观的日益苛求。周永明很早就在公司日常运营中提倡并落实“设计思考”(Design Thinking)。每个工作日下午5点30分,桃园总部的设计中心总会涌入来自六、七个不同研发团队的工程师,每个人把自己负责的项目,直接和设计部门的同事讨论。

这个思路是对硬件设计传统的颠覆。一直以来,这个领域崇尚功能,外观死气沉沉(如早年的戴尔)。苹果在近年来蹿升的影响力,如同对戴尔们的讽刺。

HTC敏锐地意识到苹果的成功秘密:对于智能手机,除功能外,设计是更主要的卖点。一个按键触感如何,消费者一摸便知。“1毫米的误差都不行。如果每个环节都多1毫米,最后产品就会像砖块一样!”HTC创意官陆学森对《环球企业家》说。

港裔美籍的陆学森供职微软十年,是第一代XBOX的设计者、也是微软行动平台产品群的创意总监。被周永明挖来,如今是HTC设计思考的领头人物。在他看来,手机上没有任何一个地方能轻易放过。

以触控屏幕为例,HTC的高端机型瞄准iPhone,全部使用高成本的玻璃触控屏,较其他材质耐刮、耐磨,也不易产生刮痕。若把HTC手机斜举,让表面反光,可以明显观察到整片均匀的反射光线,质感相当好,但其他材质屏幕,使用过一段时间后,就会产生些微的凹凸不平,在质感上大打折扣。

相形之下,诺基亚的N8,被视为吹响智能手机反攻号角的关键第一炮,没有使用玻璃触控屏,反采用中低价手机常用的一般触控屏, 屏幕效果差异立显。

“这就是艺匠精神的奥妙。”HTC的触控屏幕供货商、宸鸿科技董事长江朝瑞对《环球企业家》说,三、四寸大小的屏幕、一厘米见方不到的电源与音量按键,往往很难用言语形容优劣,“但一般消费者一看就知道好坏,甚至五岁小朋友也知道。”

周永明深知设计工艺的微妙。一支智能手机的模型制作好之后,他还会闭上眼睛,放在手中细细体验触感,以及其中蕴藏的难以描述的生命力。

周常要求工程师把手机模型拿到耳旁听十分钟仿真,工程师回答:两分钟就够了把,结果被斥责说:“电话常常讲十分钟以上,如果手机贴在脸上十分钟后感觉不舒服呢?”

对HTC的工程师来说,最难满足的客户不是订制手机的英国运营商Orange,也不是美国的T-Mobile,而是周永明。在员工眼中,周非常挑剔、有话直说,不笑时总是皱起眉头,又凶又酷。

一次,一位工程师在会议上拿两支手机给周永明点评。因为太怕挨骂,双手发抖,抖到屏幕画面不清晰,周永明不得不抬起头,微笑着对他说:“你不要这么害怕好不好。”

但你不得不承认,一位极端挑剔的CEO,和打造奢侈品般的高标准之间,成正比关系。这也是HTC明星手机高命中率的原因所在。

命中率:六成

纵然免不了内部的冲突与纷争,但十几年一路走来,王雪红、卓火土、周永明,这个铁三角阵容,证明了他们是HTC最佳的领导团队。

这个团队为HTC定制了一套与苹果差异化的竞争策略。与iPhone一年一支新机的做法不同,HTC采取“机海战术”:平均每月推出一款以上的智能手机,以中、高端为主。

但周永明并不完全认同这个说法:“我们这样不至于称为‘机海’。我们没有那么厉害能够每一款都做到非常成熟,十款中有六七款比较成熟,就可以了。”简单说,周永明希望有六成以上的命中率。既有成绩包括——全球第一支WiMax手机、全球第一支最畅销的LTE手机、Android手机G1、全球第一支以Brew平台架构的智慧手机Smart、全球第一批上市的Windows Phone 7手机……

普遍观点认为,HTC制胜的原因在于成功押注Android。在这一领域,HTC以28.9%的市场份额,位居全球首位,成为Android的代名词。但这是一种表面化的解读。背后其实承载着不同合作伙伴对HTC的高期许。

HTC能吸引到包括微软、谷歌、高通在内的全球一线科技巨头,主动上门寻求合作的真正原因是什么?不是单纯的硬件技术实力,而是硬件与软件的优化能力——而这,是创造更好的用户体验的关键所在。

事实上,HTC与iPhone的成功均得益于对用户体验的重视。这是当今智能手机领域的竞争法则。

简单说,用户体验可归结为“好不好用”。但切分下来,则是事无巨细的功能。譬如,智能手机在不同地点连接WIFI时,家庭,机场,咖啡厅,不是找信号困难,就是联网速度不佳。只要多花几秒钟,就可能让用户体验大打折扣。

在Android免费授权的前提下,周永明将“HTC Sense”确定为增加消费者体验的差异化项目。

这不只是更改表面使用接口,而是深入Android的底层,一步步改上来,难度很高。为了实现与其他Android手机品牌、甚至山寨手机品牌的差异化,必须深度了解Android操作系统才能做到。

HTC用户体验处处长班佛(Drew Bamford)对《环球企业家》回忆说,2008年上市的“Diamond”(钻石机),是HTC第一款全力提升用户体验的智能手机。钻石机研发之初,iPhone还未上市。而HTC跟苹果想法一致:解决智能手机按键操作的困难。班佛神秘地笑着说,“一开始很秘密,只有几个人参与。”

据周永明的说法,HTC在智能手机领域做决策时,并不晓得iPhone的竞争,也不知道会有谷歌的帮助,只是坚持走自己的路。“我们期待能改变世界,期待以完全不同于以往的方式带领这个世界。”陆学森说。

努力提升用户体验的策略是HTC高命中率的基础。60%的命中率在当今的消费性硬件品牌中已属翘楚。无论诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信的智能手机,还是惠普、戴尔、Acer的平板电脑,无不在苹果耀眼的光芒下,创新乏力,陷入命中率太低的窘境——通常,一支智能手机的生死期只有一两个月,谷歌的Nexus One卖不到一季,微软的KIN上市一个月就决定收摊。

而对于40%的失败率,HTC却也欣然接受。“创新者都要这样做,有时你要实验、去尝试、去突破,这中间不保证成功,会失败。”周永明对《环球企业家》说。

HTC一路颠簸的进程,也颇值得记录。

2009年9月,为期三天的宏达电全球业务会议上,表现欲较强的宏达电高管们,几乎每个人都低着头。

他们向周永明报告的声音有气无力。这一年,宏达电出现了公司创立以来的首次同比营收衰退,尽管只有5.3%,但媒体、投资界一片哀声,HTC士气受挫。

第一天的会议上,业务高管只定出2010年10%至15%的保守增长目标,周永明非常不满。“我当时预期2010年智能手机至少会有30%的增长,我们连市场平均水平都达不到吗?” 气急败坏的周永明要求散会,第二天重新来过。

隔天一早,周永明不等其他人发言,先喊了一句“Go big or go home”。

台下一片安静。逐渐,气氛开始缓和,开始有人提出比较积极的目标,但周仍是一脸不悦。

直到听完所有发言后,周永明提出他的想法:“如果2010年宏达电要成长100%,大家的方法会是什么?”这是原先的7倍,甚至10倍的目标。

这个高目标彻底激活了士气萎靡的员工,第三天开始提出各种爆发性的产品策略。结果,2010年,HTC全年营收达2788亿台币,同比增长93%。在HTC以用户体验为基础的机海策略中,持续的创新源于恰到好处的有力鞭策。

“其实就算成长15%,HTC也可以存活。只是这样不够有企图心,对我来说不够exciting(兴奋)。”周永明对《环球企业家》说。

视品牌为生命

这还是那个10年前,为康柏代工Pocket PC“iPaq”一炮而红的宏达电吗?

2001年,Pocket PC全球出货量达289.7万台,创办三年的宏达电出货量达149.1万台,市占率高达48%,借此成为代工业新晋的隐形冠军。

和另一隐形冠军富士康类似,宏达电的经营团队不对外曝光,不谈论代工出货量,财务数字一直密封到挂牌上市前。但如今,高管们却经常持一新款智能手机,频频登上欧美时尚秀场。HTC品牌已成功蜕变。

这条坎坷的国际化之路上,有两次至关重要的转型路标。第一次,是从PDA转入智能手机。 “Smart phone,就是新时代的media。”周永明直言不讳地说。

作为当今最热门的高科技产品,智能手机其实与PDA构造原理一致:三至五

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